KPI e metriche social: oltre la vanità c’è di più

Ok i mi piace, i commenti, le condivisioni… ma c’è un modo per leggere in questi dati indicazioni precise sullo stato di salute delle pagine social? Certo che esiste, e ha tre semplici lettere: una K, una P e una I. Insieme si legge KPI. E una volta scoperto di cosa si tratta non potrai più farne a meno.

Vanity Metrics: cosa sono

Di solito, le prime metriche che saltano all’occhio sui social media sono like, follower, like, commenti, condivisioni. Non vanno forse bene?

Diciamo che hanno un loro status specifico, ma di certo non bastano a restituire una “radiografia” esaustiva dello stato di salute dei nostri social. Questi dati si chiamano infatti “metriche della vanità”, e servono più a soddisfare il nostro desiderio di piacere agli altri (leggasi “ego”) che a dare valore numerico qualitativo ai risultati delle nostre strategie. Certo, anche le vanity metrics hanno una loro utilità, perché instillano negli utenti la “percezione” del livello di notorietà di un brand. Nel concreto, però, non ci dicono molto di più.

Prendiamo l’esempio di una pagina con molti follower: a che pro averne a centinaia o migliaia, se poi nessuno di essi interagisce con i nostri post? Se stiamo valutando il peso della community, sarà meglio prendere in considerazione altri metri di misura rispetto al totale di follower. Ad esempio, capire il loro livello di coinvolgimento. Ed è qui che entrano in gioco i KPI.

E invece i KPI(s)?

I KPI sono gli Indicatori Chiave di Performance, ovvero un insieme di dati quantitativi o qualitativi che ci permettono di leggere il senso delle nostre azioni social rapportate alla tipologia di obiettivo che stiamo perseguendo. E per “senso” intendiamo sia la lettura dei risultati ottenuti fino a un dato periodo, sia l’indicazione della futura direzione strategica da seguire. Dati che svelano e che correggono il tiro, quindi.

I KPI hanno qualcosa di molto diverso dalle vanity metrics: prima di tutto, non sono solo numeri a sè stanti. La vera caratteristica dei KPI è che sono strettamente legati al nostro obiettivo. Nell’esempio di prima, se lo scopo di una pagina è creare una buona community, conviene guardare al tasso di engagement degli utenti sulla pagina piuttosto che al numero totale di follower. KPI 1 Vanità 0.

Ok, ma quali sono i giusti KPI?
Ce ne sono diversi, effettivamente, e il segreto, l’avrai capito, dipende sempre dal tipo di performance che si vuole misurare. Non per niente, la P sta proprio per “prestazioni”.

Di solito, quando si prepara una strategia, alla base c’è sempre un obiettivo, e per misurare il livello di avvicinamento ad esso si sceglie sempre un set di KPI da monitorare come spia dell’effettiva riuscita della tattica. Tappa al paragrafo successivo per saperne di più!

S.M.A.R.T. : identikit di un buon KPI

La stretta connessione tra obiettivi e KPI ci permette di definire in modo molto chiaro per descriverli. Il nostro identikit si rifà, guarda caso, alla celebre definizione S.M.A.R.T., che vuole ogni obiettivo Specific (definito), Measurable (misurabile), Achievable (realizzabile), Relevant (rilevante) e Time-Based (temporizzabile). Allo stesso modo, possiamo fare una piccola forzatura e dire che anche un buon KPI deve essere:

Specifico: deve essere ben chiaro che cosa vuole misurare il nostro KPI. Definito il tipo di performance che vogliamo monitorare, sarà più semplice capire quali dati prendere in considerazione per svelare giorno dopo giorno la risolutezza delle nostre performance.
Quantificabile: e per forza, diciamo noi! L’importanza di avere un KPI misurabile in termini matematici non è in realtà così scontata. Spesso ci lasciamo trascinare dalle pure impressioni soggettive quando ci troviamo ad analizzare il nostro operato. Ma come dice la saggezza popolare, la matematica non è un’opinione, e soprattutto… non mente!
Rilevante: Niente di nuovo rispetto a quanto detto qualche paragrafo fa. Per essere efficaci, i KPI devono essere significativi. Non esprimere valori a sé, ma rapportarli alle azioni, agli obiettivi.
Basato sul tempo: è sempre meglio adottare strategie a lungo periodo, e valutare il KPI periodo per periodo, in modo da renderlo confrontabile al termine di ogni fase e milestones. Soltanto così sarà possibile capire se si sta progredendo nella strada verso l’obiettivo finale, e se le performance migliorano, peggiorano o restano uguali.

Manca la A di Achievable ma, dopotutto… un KPI non è un obiettivo (per quanto i due vadano a braccetto!).

Attenzione anche a un altro distinguo: è molto facile confondere il termine “metrica” con KPI.
La metrica è in realtà qualsiasi cosa possa essere misurato. Ma misurabile non vuol dire rilevante, e quindi l’equazione metrica = KPI non è affatto automatica. Lo abbiamo detto anche prima: il numero di follower ha molto meno valore di un qualsiasi altro dato che misura effettivamente una performance. Entrambe sono metriche, ma solo una è la KEY che rende cruciale una metrica rispetto ad un’altra.

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